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市場調研容易困惑的幾個問題
作者：鐘智遠 日期：2008-7-10 字體：[大] [中] [小]
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市場調研工作需要收集關于市場規(guī)模、市場數(shù)據(jù)、競爭對手、消費者研究等方面的相關數(shù)據(jù)，并在相關數(shù)據(jù)支持的基礎上提出市場決策建議或市場參考。
對大企業(yè)而言，購買市場數(shù)據(jù)或行業(yè)報告成為市場調研人員解決這一系列問題的有效途徑。然而，對于中小企業(yè)而言，常規(guī)性的調研如果頻繁買入市場數(shù)據(jù)和行業(yè)報告顯然不符合企業(yè)利益。因此，正確看待這一系列調研問題將有利于中小企業(yè)市場調研工作的持續(xù)進行。
1、市場規(guī)模的調研是否必不可少？
中小企業(yè)對自有產品的市場調研中，百度和GOOGLE的搜索往往不能提供針對性的有效的市場數(shù)據(jù)。那么如何看待這一問題？
對于已經(jīng)上市流通的商品而言，市場規(guī)模的取證可作為銷售計劃的參考，然而往往銷售計劃的制定主要還是立足于企業(yè)發(fā)展目標和銷售團隊業(yè)務水平等實際條件，不能迷信于所謂權威機構的調研數(shù)據(jù)。畢竟以一個100億的市場規(guī)模作為一個年銷售額1千萬的企業(yè)制定年度銷售計劃的參考價值并不高。
對于即將研發(fā)的產品而言，市場規(guī)模的調研有利于企業(yè)了解新項目投入和發(fā)展的宏觀背景，有利于預測未來企業(yè)的銷售規(guī)模和盈利，有利于為新項目的立項提供市場環(huán)境的支持。然而，也僅僅只是參考，并不是具有必不可少的地位，因為項目的成功與否既取決于市場宏觀面的支持，更取決于公司內部的管理團隊水平、業(yè)務水平、研發(fā)水平和生產水平等。
綜上所述，市場規(guī)模的調研有助于讓企業(yè)更好的了解市場的宏觀性，然而這對企業(yè)的市場經(jīng)營活動而言，并不是必不可少的。
2、市場數(shù)據(jù)的準確性是不是很重要？
市場數(shù)據(jù)收集和整理的目的在于從零散的數(shù)據(jù)中提煉有價值的市場信息，并通過系統(tǒng)的論證全面闡述市場特性，為市場決策的正確性制定提供市場依據(jù)�；趯κ袌鰯�(shù)據(jù)的這一理解，筆者認為市場數(shù)據(jù)的正確性更優(yōu)于準確性。
對中小企業(yè)而言，過多追求數(shù)據(jù)準確性只能是讓企業(yè)在焦灼的數(shù)據(jù)查找中喪失企業(yè)決策的時機。比如，當前市場同類產品的競爭價格到底是1千還是8百并不能成為左右公司制定市場價格政策的決定依據(jù)。
3、調查競爭對手是不是一定要很詭異？
在很多商業(yè)間諜片中可以經(jīng)常看到很多業(yè)務員或者商業(yè)情報人員通過各種渠道得到競爭對手的市場情報，公司高層以此商業(yè)情報作為決策依據(jù)一舉打敗競爭對手。這一商業(yè)劇情節(jié)給調查競爭對手的工作蒙上了一層神秘或者是詭異的面紗�，F(xiàn)實中，中小企業(yè)做市場調研并沒那么神秘或者詭異！
中小企業(yè)做競爭對手調查或者競爭情報調研完全可通過對競爭對手的公開化信息的收集和分析了解競爭對手的動態(tài)。分析公開化信息主要包括以下幾個方面：
（1）、競爭對手在報刊雜志刊登的廣告；
（2）、行業(yè)協(xié)會和貿易組織出版物；
（3）、競爭對手的產品手冊、企業(yè)畫冊和財務公報等；
（4）、展覽會；
（5）、競爭對手的招聘廣告；
（6）、競爭對手的內部職員；
（7）、合作經(jīng)銷商；
（8）、行業(yè)的提供商和制造商；
（9）、其他競爭對手；
（10）、競爭對手高層對外講話/訪談內容；
通過這10個方面的渠道反饋，基本可以系統(tǒng)收集競爭對手在近一段時期內的市場信息，進而分析出其相關的市場策略，這包括了產品發(fā)展趨勢、技術趨勢、企業(yè)發(fā)展方向等內容。
此外，研究競爭對手不僅僅是為了制定克敵制勝的策略，畢竟現(xiàn)在的市場環(huán)境決定了競爭對手不僅1～2家。研究競爭對手的目的還在于借鑒和學習競爭企業(yè)在市場管理、市場宣傳、產品設計等方面的成功經(jīng)驗，進而改善公司成長中的不足，而非著重于與競爭對手的惡性競爭。
4、消費者的意見是不是“上帝”的意見？
消費者是上帝。這是許多中小企業(yè)的市場理念。因而，消費者研究往往成為企業(yè)改進產品、改善市場工作甚至是改變市場營銷策略的重要依據(jù)。中小企業(yè)希望通過消費者的需求來改善產品、銷售和服務，進而取得一定的消費群體和占有一定的市場份額。
然而，改進產品、銷售和服務以適應消費者的需求其實也顯示了中小企業(yè)的無奈和弱勢。消費者的需求往往不是立足單一產品的體驗而提出的，也包括了與同類產品的強勢品牌做比較后的體會。而且消費者需求上僅停留于短期需要，并不能作為企業(yè)中長期產品規(guī)劃的支撐點，也就是說消費者調研從時間的角度而言僅僅是過去式和現(xiàn)在進行式，未必能代表將來式。因此，即便滿足了消費者的所有需求，改進產品、銷售和服務，企業(yè)的市場份額和市場利潤是否能得到提升并沒有實質性的保證。而對產品的改進、銷售政策的改善和服務的完善以及品牌宣傳的新一輪資金投入也將加大對后期產品盈利的壓力。
因此，對消費者的需求，中小企業(yè)應該保持一份理性認識，消費者的需求和建議只能作為企業(yè)進步的一把標尺，并不能作為“上帝”的“旨意”。
5、市場調研主要解決什么問題？
市場要素研究（包括市場規(guī)模、增長率、生命周期等）重點立足于市場發(fā)展趨向；競爭對手研究重點在于對競爭對手市場管理經(jīng)驗、營銷策略、市場宣傳策略等方面的研究和借鑒；消費者研究目的在于把握產品和服務的導向，并不在于對消費者意見的“言聽計從”。
通過上述對市場調研問題的論述，筆者認為，市場調研工作的重點應該是如何正確把握市場趨向的問題，而不在于給市場問題做精確定位。市場調研可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展中的不足、當前及可預見時間內的市場機會以及可能存在的風險等，但是作為企業(yè)決策而言，純粹依賴于市場調研來解決企業(yè)發(fā)展中的各種問題，顯然是不成熟的。
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